Escacs en publicitat: estratègia que ven idees i productes
juny 22, 2026 · Peó Aïllat
Els escacs, més que un joc mil·lenari, és un llenguatge universal d'estratègia, intel·ligència i poder. Des dels seus orígens a l'Índia fins a la seva expansió global, ha transcendit el tauler per convertir-se en un símbol cultural, polític i fins i tot psicològic. Però en les darreres dècades, les marques han descobert als escacs un recurs publicitari excepcional: una metàfora visual i conceptual que permet comunicar valors com la precisió, l'anticipació, el lideratge i la competència. Per què un joc associat històricament a l'elit intel·lectual s'ha convertit en un imant per a campanyes de tota mena, des d'automòbils fins a tecnologia? La resposta no només rau en la seva estètica atemporal, sinó com els escacs encapsula narratives complexes en imatges simples. En aquest article, explorarem com les marques han explotat aquest joc per connectar amb audiències, analitzant des de les campanyes més icòniques fins a les estratègies darrere del seu ús. Veurem com els escacs no només venen productes, sinó també idees, i per què, en un món saturat de missatges, segueix sent una eina poderosa per diferenciar-se.
Els escacs com a metàfora del poder i l'estratègia corporativa
Els escacs no són només un joc; és una representació simbòlica de la presa de decisions sota pressió, la planificació a llarg termini i la competència asimètrica. Aquestes qualitats el converteixen en un recurs invaluable per a les marques que busquen associar-se amb conceptes com a lideratge, innovació i domini del mercat. Un exemple paradigmàtic és la campanya de IBM als anys 90, quan la seva supercomputadora Blau profund va derrotar el campió mundial Garry Kasparov. IBM no només venia tecnologia, sinó la idea que la seva intel·ligència artificial podia “pensa” com un gran mestre, anticipant moviments amb precisió quirúrgica. La campanya va posicionar l'empresa com a líder en computació avançada, però també com un jugador clau a la revolució digital.
Altres marques han utilitzat els escacs per transmetre jerarquia i control. Mercedes-Benz, per exemple, ha recorregut a imatges de taulers d'escacs als vostres anuncis per reforçar la vostra associació amb el luxe i l'elegància. En un espot de 2015, la marca alemanya mostrava peces d'escacs movent-se al ritme de la música, mentre una veu en off declarava: “La vida és un joc destratègia. Estàs jugant per guanyar?”. El missatge era clar: conduir un Mercedes no és només un acte de transport, sinó una declaració de superioritat tàctica.
Però els escacs també serveix per humanitzar les marques. Google ho ha fet servir en campanyes com “Cerca activada” (2019), on mostrava persones de diferents cultures resolent problemes quotidians gràcies a la cerca en línia, comparant cada decisió amb un moviment al tauler. La metàfora aquí no era la competència, sinó l'accessibilitat: els escacs ja no eren un joc d'elit, sinó una eina perquè qualsevol pogués “jugar” en igualtat de condicions. Aquesta democratització del símbol reforça la idea que la tecnologia és a l'abast de tothom, no només dels experts.
De l'elitista a allò massiu: com els escacs va conquistar la cultura pop
Durant segles, els escacs van ser percebuts com un joc reservat per a intel·lectuals, genis o membres de l'alta societat. No obstant això, en les darreres dècades, la seva imatge ha experimentat una transformació radical, gràcies en part a la seva aparició a pel·lícules, sèries i fins i tot al món de l'entreteniment digital. Aquesta popularització ha permès que les marques el facin servir per arribar a audiències més àmplies, sense perdre la seva aura de sofisticació.
Un punt d'inflexió va ser la sèrie Gambeta de Dama (2020) el Netflix, que no només va revitalitzar l'interès pels escacs, sinó que el va convertir en un fenomen cultural. La història de Beth Harmon, un prodigi dels escacs que lluita contra els seus dimonis personals, va humanitzar el joc i el va desposseir de la seva imatge freda i calculadora. Marques com Nike van aprofitar aquest moment amb una campanya protagonitzada per l'actriu Anya Taylor-Joy, on se la veia jugant als escacs amb un estil audaç i modern. El missatge era clar: els escacs ja no eren avorrits, sinó cool, i podia ser tan intens com un esport d'alt rendiment.
El món dels eSports també ha contribuït a aquesta transformació. Plataformes com Twitch han vist un auge a les transmissions de partides d'escacs, amb streamers com Hikaru Nakamura o Gotham Chess atraient milions d'espectadors. Empreses com Red Bull han patrocinat tornejos d'escacs ràpid, associant el joc amb l'adrenalina i la competència esportiva. A 2021, Red Bull va organitzar el Red Bull Solo Q, un torneig d'escacs en línia on els jugadors competien en partides llampec, demostrant que els escacs podia ser tan emocionant com un partit de futbol.
Aquesta democratització ha permès que marques de consum massiu, com Coca-cola o McDonald's, incorporin els escacs a les seves campanyes. A 2022, McDonald's va llançar una promoció en col·laboració amb el Gran Maestro Magnus Carlsen, on els clients podien guanyar partides d'escacs en línia contra el campió mundial. La campanya no només va atreure jugadors, sinó que també va posicionar la marca com un espai on la diversió i l'estratègia podien conviure.
Els escacs a la publicitat digital: més enllà del tauler físic
A l'era digital, els escacs ha transcendit el tauler de fusta per esdevenir un element clau en estratègies de màrqueting en línia, des de xarxes socials fins a publicitat programàtica. Les marques han descobert que els escacs no només són un símbol visual potent, sinó també un recurs interactiu que pot generar engagement i viralitat.
Un exemple notable és la campanya de Chess.com, la plataforma d'escacs en línia més gran del món. A 2020, durant el confinament per la pandèmia, l'empresa va llançar una sèrie de desafiaments a xarxes socials on els usuaris podien jugar partides contra celebritats o resoldre problemes tàctics. La campanya no només va augmentar el nombre d'usuaris a la plataforma, sinó que també va posicionar els escacs com una activitat accessible i entretinguda. Chess.com va col·laborar amb influencers com Senyor Bestia, qui va organitzar un torneig amb un premi de 100.000 dòlars, atraient una audiència jove que tradicionalment no estava interessada en el joc.
Altres marques han utilitzat els escacs com a metàfora en les seves estratègies de màrqueting de continguts. HubSpot, una empresa de programari de màrqueting, va publicar una guia titulada “Els escacs del màrqueting digital”, on comparava cada peça del tauler amb un element duna estratègia de màrqueting: el rei com el client, la reina com el contingut, els peons com les xarxes socials, etc. Aquesta analogia no només simplificava conceptes complexos, sinó que també reforçava la idea que el màrqueting requereix planificació i visió a llarg termini.
Els escacs també han trobat el seu lloc a la publicitat programàtica. A 2021, Spotify va llançar una campanya en què feia servir dades d'usuaris per crear anuncis personalitzats basats en els seus hàbits d'escolta. Per exemple, a un usuari que escoltava música clàssica se li mostrava un anunci amb una partida d'escacs acompanyada d'una simfonia, mientras que a otro que prefería el rock se le presentaba un tablero con piezas moviéndose al ritmo de una guitarra eléctrica. La campaña demostró cómo el ajedrez podía adaptarse a diferentes audiencias sin perder su esencia estratégica.
Los riesgos de usar el ajedrez en publicidad: cuando la metáfora falla
Aunque el ajedrez es una herramienta poderosa en publicidad, su uso no está exento de riesgos. Una metáfora mal ejecutada puede resultar confusa, pretenciosa o incluso contraproducente, especialmente cuando las marcas intentan forzar una conexión que no existe. Els escacs, al ser un símbolo complejo, requiere un enfoque cuidadoso para evitar caer en clichés o mensajes ambiguos.
Un cas emblemàtic és el de Pepsi a 2017, cuando lanzó una campaña titulada “Live for Now”, donde mostraba a la modelo Kendall Jenner resolviendo un conflicto social ofreciendo una lata de refresco a un policía. En una escena, se veía un tablero de ajedrez al fondo, como si la situación fuera un juego de estrategia. La campaña fue duramente criticada por trivializar movimientos sociales como Black Lives Matter, i els escacs, en lugar de reforzar un mensaje de inteligencia o planificación, terminó asociándose con una solución simplista y superficial. El resultado fue un backlash en redes sociales y la retirada del anuncio.
Otro riesgo es la sobreexplotación del símbolo. Cuando demasiadas marcas recurren al ajedrez, el mensaje puede diluirse y perder impacto. A 2021, varias empresas de finanzas y tecnología lanzaron campañas casi idénticas, mostrant executius jugant als escacs a oficines luxoses. La repetició del clixé del “executiu estrateg” va fer que les campanyes perdessin originalitat, i els escacs van deixar de ser un diferenciador per convertir-se en un lloc comú.
A més, els escacs pot ser percebut com un símbol elitista si no es maneja amb compte. Marques que el fan servir per vendre productes de luxe, com a rellotges o automòbils, corren el risc d'alienar audiències que no s'identifiquen amb aquest món. Per exemple, Rolex ha utilitzat els escacs a les seves campanyes per associar els seus rellotges amb la precisió i el prestigi, però aquest enfocament pot resultar excloent per a consumidors que busquen productes més accessibles.
Per evitar aquests errors, les marques han dassegurar-se que la metàfora dels escacs estigui alineada amb la seva identitat i valors. No es tracta només d'incloure un tauler en un anunci, sinó d'entendre quin aspecte del joc ressona amb el missatge. Per exemple, LEGO va utilitzar els escacs en una campanya per promoure la seva línia Escacs LEGO, però en lloc d'enfocar-se a la competència, va destacar la creativitat i l'aprenentatge. L'anunci mostrava nens construint les seves pròpies peces i jugant partides imaginatives, cosa que reforçava el valor de la marca: la diversió a través de la construcció.
Conclusions: els escacs com a mirall de les marques
Els escacs han demostrat ser molt més que un joc al món de la publicitat: és un mirall on les marques projecten els seus valors, aspiracions i missatges. Des del seu ús com a metàfora del poder corporatiu fins a la seva transformació en un símbol de masses, els escacs han evolucionat juntament amb les estratègies de màrqueting, adaptant-se als canvis culturals i tecnològics. La seva capacitat per comunicar idees complexes de manera visual i emocional el converteix en una eina única, però també exigeix un enfocament curós per evitar caure en clixés o missatges forçats.
Al llarg d'aquest article, hem vist com marques com IBM, Mercedes-Benz o Google han utilitzat els escacs per posicionar-se com a líders en innovació i estratègia, mentre que altres, com Nike o McDonald's, ho han reinventat per connectar amb audiències joves i diverses. También hemos explorado cómo el ajedrez ha encontrado un nuevo hogar en el mundo digital, desde campañas interactivas en redes sociales hasta publicidad programática personalizada. No obstant això, no todo son aciertos: ejemplos como el de Pepsi nos recuerdan que una metáfora mal ejecutada puede tener consecuencias negativas.
En darrera instància, el éxito del ajedrez en la publicidad radica en su versatilidad. Puede ser un símbolo de élite o de accesibilidad, de competencia o de creatividad, dependiendo de cómo se utilice. Las marcas que logran aprovechar su potencial no solo venden productos, sino que también construyen narrativas que resuenan con sus audiencias. En un mundo donde la atención es un recurso escaso, el ajedrez ofrece una forma de destacar: no por su complejidad, sinó per la seva capacitat per simplificar el complex. Així, el tauler continua sent un camp de batalla, però ara no només per als jugadors, sinó també per a les marques que busquen guanyar la partida del mercat.